شناسایی و استخراج مولفه های پیشران خرید آنی با استفاده از روش "فراترکیب"

خرید آنی یکی از جنبه های رفتار مصرف کننده و کانون مهمی در فعالیت های بازاریابی است. با توجه به تاثیرات خرید آنی بر فعالیت های بازاریابی، هدف از این تحقیق شناسایی عوامل موثر بر این مولفه و بررسی میزانتاثیر هریک از این عوامل می باشد.  تحقیق حاضر از نوع تحقیق های آمیخته است. (با توجه به ماهیت اکتشافی آن) یک مطالعه کیفی از نوع زمینه یابی است که به شناسایی عوامل پیشران خرید آنی می پردازد. سپس به آزمون تاثیر  این عوامل بر خرید آنی پرداخته است و از نوع کمی است. به منظور شناسایی مولفه ها، از روش فراترکیب استفاده شد.  دراین قسمت محققان 8 مولفه را شناسایی نمودند.  برای آزمون تاثیر این عوامل از بخش معادلات ساختاری نرم افزار لیزرل استفاده شد. به منظور انجام بررسی، پرسشنامه ای در مقیاس  5 درجه ای لیکرت تهیه شد. برای بررسی پایایی، از روش آلفای کرونباخ و پایایی مرکب استفاده گردید. به منظور بررسی روایی از روایی هم گرا و تحلیل عاملی تاییدی استفاده شد. انتخاب نمونه به صورت هدفمند صورت گرفت و جامعه آماری شامل خریداران پوشاک در شهر مشهد مقدس، و نمونه آماری شامل 390 نفر بود که به سوالات پرسشنامه پاسخ دادند. برای بررسی فرضیه ها از بخش معادلات ساختاری (تحلیل مسیر) استفاده شد. نتایج نشان داد که  بیشترین میزان تاثیر مربوط به متغیرهای عوامل روحی و روانی و مزایای محصول با میزان تاثیر 28/0 و 18/0 است. تاثیر عوامل بازاریابی، شخصیت و موقعیتی بر خرید آنی معناداری مورد تایید قرار نگرفت.